南方黑芝麻:老品牌也能焕发“第二春”


南方黑芝麻糊飘香二十载,成为糊老大。却面临品牌老化、产品边缘化危机。福来2010年成为南方全案策略顾问,与南方携手完成定位、产品、渠道、传播等多方面升级,实现老品牌的与时俱进!

南方“黑芝麻老大”新战略已迈出了实质性的一步,开启“改变价值、改变人群、改变渠道、改变货架”的战略跨越,迎来历史上第二次发展高潮,开始实现“从老大到伟大”的基因嬗变。



制定企业、品牌战略:跳出“糊”圈子,做黑芝麻老大

作为“黑芝麻糊”品类的开创者,南方黑芝麻糊飘香22年,堪称经典。但是作为一家上市公司,产品单一,增速缓慢,其发展显然不如人意。福来一针见血地指出:南方食品“痛在产品,病在战略”!必须从“糊”里跳出来,做黑芝麻产业的老大!公司的核心价值资产是“南方黑芝麻”,这五个字不可分割,就像“云南白药”“雀巢咖啡”。这是企业发展和产品开发必须坚守的DNA,也是建设百年品牌的根基。

与此同时,战略价值最大化:将“南方食品”更名为“南方黑芝麻”,构建全新品牌视觉锤。


blob.png



新老产品升级:把黑芝麻装进杯(罐),让慢销品快速跑起来

老产品升级:把经典袋装“糊”装入“奶茶”式的方便纸杯,推出南方黑芝麻糊“爱心杯”。冲调变饮料,慢消变快消。


blob.png


新产品开发:传承“中国滋养智慧”的品牌价值,推出黑芝麻植物蛋白饮料,实现由“南方黑芝麻糊”向“南方黑芝麻”的战略扩张。


blob.png


渠道转型与升级:从铺不开面、下不去货,到全渠道立体覆盖

大力优化与调整渠道结构,着重开发休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商,积极搭建电子商务平台,形成以KA为核心、以特通和流通为双轮驱动和支撑、以电子商务为补充的全通路覆盖,逐步改变过去以传统冲调类经销商为主,渠道不宽,市场维护及服务不到位,渠道推进力度不足的被动局面。


传播组合升级:上天入地,网络包围,终端制胜

首次启用明星代言,为经典的南方黑芝麻品牌注入了年轻化、时尚化元素。打造爱心杯广告片,紧贴央视及卫视名牌栏目,形象上天。全网络创意式传播,与新消费者亲密互动。全渠道强终端,让品牌落下来,销售升上去。


blob.pngblob.png


传播升级:抢占消费者心智,更要抢占行业制高点

做行业老大,有两个制高点,一个是消费者心智,一个是行业话语权。

2011年 “南方黑芝麻”整合营销传播大战全面打响。影视广告紧跟王牌娱乐栏目“我要上春晚”、“星光大道”、“快乐大本营”、“天天向上”、“非诚勿扰”等重磅播出。


同时,网络营销正式启动。采取以王力宏为传播亮点,网络话题、网络口碑、轻广告、网络互动全面覆盖。南方黑芝麻创造的“再也坐不住体”成为网络流行语,写进互动百科。轻广告“萌猫KITTY喝黑芝麻糊变身黑猫警长”等创意视频和漫画,引发网友疯狂转载、互动,导致官网甚至一度瘫痪。


为抢占行业制高点,福来与南方企业一道制定实施了“三个一”工程。成立一个黑芝麻产业联盟,借势东盟博览会整合行业资源;成立一个技术中心,抢占产业科技发展制高点;建立一个产业基地,以产业链形成更强的竞争力,让“南方”在黑芝麻行业巩固老大地位的同时,实现从老大到伟大的升级。


路径决定命运!从“南方黑芝麻糊”到“南方黑芝麻”,退一步,海阔天空!实现从慢消到快消,从传统到时尚的伟大升级。“糊老大”开始焕发第二春!