碧生源:保健茶老大是如何泡成的 

福来认为:当同行把保健品当药卖时,碧生源必须从功效夸大的炒作模式中跳出来,进行产品价值提升和品牌形象塑造。一句话,往药中装时尚,像卖快速消费品一样卖保健品。

2005年,碧生源调整营销思路后,销售收入实现了大跃进,年销售收入直线上升到后来的10个亿,并引来资本市场青睐。


 

以“洗肠+润肠”重建价值区隔

当时众多竞争对手跟风,“洗肠”概念被抄袭、滥用并且泛滥,碧生源必须再一次创新,重建价值区隔。

福来在深入研究产品配方、茶疗知识和消费者需求后发现,“洗肠过度”有“通易致虚”的弊端和消费者顾虑,而“润肠”则是碧生源所独有的、竞争对手不具备的消费价值,于是碧生源打出了“洗肠+润肠”价值主张,实现了价值升级,将对手再次甩开。


blob.png


告别炒作,从卖产品到树品牌

碧生源弱化产品功效诉求,强化品牌时尚的塑造,把碧生源当作时尚的快速消费品去卖,当作一种“健康、时尚的生活方式”去营销。

品牌形象。首先是包装,去除了“药味”和“土味”,以“自然、清新、时尚”为基调完成了包装提升;其次是广告视觉时尚化,无论是减肥茶、还是常润茶,皆以快消品的视觉风格呈现出来,倡导“草本精粹,健康茶疗”的健康生活方式。

品牌传播。一是广告媒体的升级。放弃了报纸软文、夹报、小传单,改以电视品牌形象广告、车体广告和终端形象海报。碧生源广告更登上了时尚杂志《瑞丽》。二是公关传播发力。2007-2009年,碧生源连续三年独家冠名“南方新思路模特大赛”;2008年碧生源减肥茶成为“亚洲小姐竞选中国赛区”唯一指定瘦身产品;2009年碧生源减肥茶成为“2009世界模特大赛中国区总决赛”指定瘦身产品。


blob.png

 

“大健康”赢得大未来

药品、保健品的特殊性决定了其市场规模不可能无限度做大,非药领域的“大健康”是碧生源的大未来。2010年1月,北京房山区的新厂房建造完成,未来的碧生源将逐步开发奶茶、花草茶等系列大众健康品,一个崭新的碧生源正向我们走来。