康王野心:抢做“药物去屑”老大

——从隐形冠军到品类老大的路径选择



 

康王困惑:隐型冠军是否碰到了天花板?

康王洗剂,一个去屑药品,滇虹药业的主导品种,一年2个亿的销售,95%以上的铺货率,成熟的销售团队,不错的利润率,行业隐形冠军,听上去非常棒。但却面临连续三年增长乏力、竞品围追堵截、宝洁等日化巨头高空震慑的尴尬局面。不进则退!怎么办?


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福来之道:打破心智屏障,捅破成长天花板

福来认为,滇虹必须打破心智屏障,重建战略模式。第一、康王还没有成为消费者心中“药物去屑”的真正王者,市场还可以不断做大。第二、放眼整个包括日化在内的大去屑市场,中国有200多亿。未来5年,康王完全可以用“药物去屑”的战略镰刀收割20亿以上的市场空间!


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康王王道:树品类大旗,抢品类老大

要做就做老大!用战略眼光去打破心智屏障、重建心智模式,旗帜鲜明树“药物去屑”品类大旗,抢品类老大;同时,拿“药物去屑”的利剑攻城,进军日化,与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘,双线作战,做大品类。

1、价值突破:“有药更有效”

超越日化去屑洗发水“美丽的陷阱”,建立康王“去头屑,有药更有效”的价值主张,并用“药物去屑,就是康王”在消费者大脑里建立心智等号。继续聘请陈道明作代言人,以他沉稳的、智慧的、严谨的王者风范,提升品牌形象。

2、传播升级:央视招标

水不烧开是最大的浪费。康王品牌开水,只差最后十来度。康王必须在传播上集中火力,有高度、有广度、多途径、立体式与消费者高频次沟通。2009年2月,康王历史性的登上央视招标段,十大卫视联播,新五朵金花公关选秀、杂志、网络组合,编织成了一张庞大的康王品牌传播网,强力覆盖全国市场。


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3、线下整合:王者之战全面打响

康王以2009年滇虹营销年会为起点,打响品类老大五大地面战:“渠道信心和控制”工程、“康王维价大行动”、“万家药店大包装”、“千万免费大体验”、“十万发廊工程”等。

短短几个月,通过观念、模式、策略、传播、推广的全面升级,康王“药物去屑”王者风范凸现,销售和品牌实现历史性的提升。做大品类、抢占老大的战略目标,也日益清晰、坚定,且越来越近了。