国务院发布品牌建设一号文件,涉农企业如何抓住品牌红利?

 

随着经济发展,居民收入增加,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,尤其是食品餐桌上的危机更是呼唤了品牌农业时代的到来,近日国务院发布品牌建设一号文件,涉农企业该如何抓住这一红利?


 

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品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前,我国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。为更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级,近日,国务院发布品牌建设一号文件,涉农企业迎来品牌红利时代,企业该如何把握这些红利,在品牌农业的时代走出自己的一片天呢?

 

一、品牌时代来临 

随着我国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。 

发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求,是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。 


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发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,有利于激发企业创新创造活力,促进生产要素合理配置,提高全要素生产率,提升产品品质,实现价值链升级,增加有效供给,提高供给体系的质量和效率; 

有利于引领消费,创造新需求,树立自主品牌消费信心,挖掘消费潜力,更好发挥需求对经济增长的拉动作用,满足人们更高层次的物质文化需求; 

有利于促进企业诚实守信,强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任,实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。

 

二、政府、企业、社会三方共同努力,打造中国品牌竞争力

 发挥好政府、企业、社会作用,立足当前,着眼长远,持之以恒,攻坚克难,着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。

(一)进一步优化政策法规环境。加快政府职能转变,创新管理和服务方式,为发挥品牌引领作用推动供给结构和需求结构升级保驾护航。完善标准体系,提高计量能力、检验检测能力、认证认可服务能力、质量控制和技术评价能力,不断夯实质量技术基础。增强科技创新支撑,为品牌发展提供持续动力。健全品牌发展法律法规,完善扶持政策,净化市场环境。加强自主品牌宣传和展示,倡导自主品牌消费。

 

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(二)切实提高企业综合竞争力。发挥企业主体作用,切实增强品牌意识,苦练内功,改善供给,适应需求,做大做强品牌。支持企业加大品牌建设投入,增强自主创新能力,追求卓越质量,不断丰富产品品种,提升产品品质,建立品牌管理体系,提高品牌培育能力。引导企业诚实经营,信守承诺,积极履行社会责任,不断提升品牌形象。加强人才队伍建设,发挥企业家领军作用,培养引进品牌管理专业人才,造就一大批技艺精湛、技术高超的技能人才。

 

(三)大力营造良好社会氛围。凝聚社会共识,积极支持自主品牌发展,助力供给结构和需求结构升级。培养消费者自主品牌情感,树立消费信心,扩大自主品牌消费。发挥好行业协会桥梁作用,加强中介机构能力建设,为品牌建设和产业升级提供专业有效的服务。坚持正确舆论导向,关注自主品牌成长,讲好中国品牌故事。

 

三、三大工程全面提升企业品牌建设能力

根据主要任务,按照可操作、可实施、可落地的原则,抓紧实施以下重大工程。 

(一)品牌基础建设工程。围绕品牌影响因素,打牢品牌发展基础,为发挥品牌引领作用创造条件。 

1.推行更高质量标准。加强标准制修订工作,提高相关产品和服务领域标准水平,推动国际国内标准接轨。鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准,支持具有核心竞争力的专利技术向标准转化,增强企业市场竞争力。 

2.提升检验检测能力。加强检验检测能力建设,提升检验检测技术装备水平。加快具备条件的经营性检验检测认证事业单位转企改制,推动检验检测认证服务市场化进程。 

3.搭建持续创新平台。加强研发机构建设,支持有实力的企业牵头开展行业共性关键技术攻关,加快突破制约行业发展的技术瓶颈,推动行业创新发展。 

4.增强品牌建设软实力。培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构,开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究,提高品牌研究水平,发布客观公正的品牌价值评价结果以及品牌发展指数,逐步提高公信力。

 

(二)供给结构升级工程。以增品种、提品质、创品牌为主要内容,从一、二、三产业着手,采取有效举措,推动供给结构升级。 

1.丰富产品和服务品种。支持食品龙头企业提高技术研发和精深加工能力,针对特殊人群需求,生产适销对路的功能食品。鼓励有实力的企业针对工业消费品市场热点,加快研发、设计和制造,及时推出一批新产品。 

2.增加优质农产品供给。加强农产品产地环境保护和源头治理,实施严格的农业投入品使用管理制度,加快健全农产品质量监管体系,逐步实现农产品质量安全可追溯。 


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3.推出一批制造业精品。支持企业开展战略性新材料研发、生产和应用示范,提高新材料质量,增强自给保障能力,为生产精品提供支撑。 

4.提高生活服务品质。支持生活服务领域优势企业整合现有资源,形成服务专业、覆盖面广、影响力大、放心安全的连锁机构,提高服务质量和效率,打造生活服务企业品牌。

 

(三)需求结构升级工程。发挥品牌影响力,切实采取可行措施,扩大自主品牌产品消费,适应引领消费结构升级。 

1.努力提振消费信心。统筹利用现有资源,建设有公信力的产品质量信息平台,全面、及时、准确发布产品质量信息,为政府、企业和教育科研机构等提供服务,为消费者判断产品质量高低提供真实可信的依据,便于选购优质产品,通过市场实现优胜劣汰。 

2.宣传展示自主品牌。设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。 

3.推动农村消费升级。加强农村产品质量安全和消费知识宣传普及,提高农村居民质量安全意识,树立科学消费观念,自觉抵制假冒伪劣产品。开展农村市场专项整治,清理“三无”产品,拓展农村品牌产品消费的市场空间。 


4.持续扩大城镇消费。鼓励家电、家具、汽车、电子等耐用消费品更新换代,适应绿色环保、方便快捷的生活需求。鼓励传统出版企业、广播影视与互联网企业合作,加快发展数字出版、网络视听等新兴文化产业,扩大消费群体,增加互动体验。


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四、农业企业抓住品牌红利的六大法则 

法则一,一定要以市场为中心,以消费者需求为己任。 

一定要以市场为中心,很多朋友说这是一句废话,但在农业产业,还有80%以上的企业不以市场为中心,以什么为中心?以政府为中心,以资源为中心,以基地为中心,以自我感觉中心。不以市场为中心,不以消费者需求为己任将没有胜势,那么一切优势也都失去意义。 

福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师有一个口头禅,“不看工厂,只看董事长”,他说:“董事长决定着企业的战略方向和路径,董事长要首先树立起以市场为中心的概念。” 

以市场为中心,回归企业的本质,农业企业要实现三个转化:从资源优势到价值胜势;从产业优势到市场胜势;从产品优势到品牌胜势。从玩政策、玩资源到玩品牌,从传统农业、工业农业到品牌农业。中国农业正在进入3.0时代,这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了,想法和干法必须要变!

 

法则二,一定要进行系统的顶层设计。  

国务院发布了品牌建设一号文件,对企业的品牌建设都进行了顶层设计,从宏观战略,到系统的工程都做了一一阐述,农业企业要想抓住这品牌红利,也一定要进行系统的顶层设计,大家知道我们习大大上台之后,对整个国家做了一件大事,就是系统的顶层设计。 

企业一样,尤其是处于这样一个巨变时代,一定要重新思考,我们到底要干什么事情,走到什么阶段,我们遇到什么问题,怎么破解这个问题,从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式,乃至资源配制等各方面进行系统规划。 

娄向鹏老师常说:做农业没有捷径,做农业,选对路径,不走弯路就是最大的捷径。路径决定命运,如果你的路径出了问题,企业的很多方面都会出现问题。 

从事品牌农业工作多年,娄向鹏老师提出过一个“针尖理论”:小就是大,大就是小,多就是少,少就是多,快就是慢,慢就是快。意思就是做企业一定要找到自己的根和魂,做减法、做聚焦,要专业专注,从产业链到价值链,如果能把这点做强做透,做到不可替代,那么所谓的环节你都可以打通。回归产品,重视产品,专注产品,是实现差异化、创建品牌、赢得竞争、使企业持续赢利的根本途径!

 

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加多宝走到今天就是一罐凉茶打天下,佳沛奇异果,就做一个鲜果,卖到全球第一。

抢占“中国第一股(品牌)”,实现战略高度占位和资源抢位的机遇,是大农业产业最大的战略价值!乌江榨菜、金字火腿、六个核桃、好想你等都是单品突破的典型,也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“红枣第一股”。  

 

法则三:人才比厂房设备更重要 

现代农业是个高度复合的领域,未来的农业产业是“第六产业”。 

现代农业的不仅种植农作物(第一产业),而且要从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业),从而获得更多的增值价值。“1+2+3”等于6,“1×2×3”也等于6。这就是“第六产业”的来历。 

“第六产业”的提法揭示了现代农业的真谛,即一、二、三产业融合贯通,使原本作为第一产业的传统农业革命性地变身为综合产业。因此,作为现代农业抓手的品牌农业特别需要知识复合型人才、资源整合型人才和跨界创意型人才。对于传统农业企业和投资农业的机构来说,人才和队伍比钱财、厂房、设备更重要。 

许多农口企业当面对市场时才蓦然发现,自己原来是“三无”企业:无品牌、无渠道、无专业营销队伍。打市场,品牌、渠道与营销队伍一个都不能少,而品牌和渠道,有赖于优秀的员工队伍去做。因此,拥有一支开拓市场、善打硬仗的高素质复合型人才组成的队伍,是一个市场化企业必备的重要资源和核心能力,比钱财更重要,是让钱财不打水漂的软实力。缺少人才的企业必须抓紧弥补。

 

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弥补人才等短板,要善于整合资源,借力发展。 

现代农业越来越进入产业链时代和资源整合时代,企业不仅要着眼长远,布局产业链,更要勇于打破自身局限,把企业的品牌营销,融入国家、当地政府和行业行为当中,善于整合和借助地方政府、行业组织、专家学者、职业经理人、新闻媒体、营销外脑等等各种资源,不仅可以大大降低成本和风险,提高效率少走弯路,而且是最好的信任背书。 

善于整合资源和借势借力是优秀企业的基因。如果事事亲历亲为,物物购齐到位,市场机会也许早就没有了。 

很多企业宁可把大笔的资金投到房子、车子、厂房设备上,甚至花在吃喝玩乐搞关系上,也舍不得花钱请外脑和职业经理人,这是极为严重的观念误区。品牌大业,没有人才和队伍,一切都是空中楼阁。

 

法则四:塑造品牌灵魂,提升企业品牌综合竞争力。 

移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需,情感是强需!中国农产品最大的优势,最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂,就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。 

褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始时,褚橙在云南在北京的新发地都卖过,卖得并不怎么样,但是后来有了品牌灵魂,再借助互联网,取得了成功。有态度,很重要!

 

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农夫山泉凭什么打败很多国际大牌、创造中国瓶装水品牌的奇迹?答案是用天然水建立了最坚固的价值基因和竞争壁垒,这个现象在中国并不多见。 

福来服务的大米品牌大荒地,是吉林最有代表性的一个品牌,福来发现98%的企业做不到卖的是当年的新米,大荒地做到了,所以大荒地讲:只生产新米,这就是其核心价值,吸引消费者的核心价值,提升品牌竞争力的核心价值。

 

法则五:抢占公共资源,构筑品牌图腾。 

公共资源,是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产。 

雀巢、麦当劳,六个核桃,真功夫,为什么这些大家都记得了呢?因为熟悉,很多人说六个核桃里根本就没发现六个核桃,其实人家的品牌叫六个核桃,没说里面真有六个核桃,但是,这个品牌名称,一下就让大家记住了。李小龙后人和真功夫打了很多官司,真功夫说他不是李小龙,只是长得像,最后胜诉,做成了最好的中式快餐品牌。 

福来的老客户宛西制药旗下的仲景大厨房,开发出了仲景香菇酱,我们抢占了采蘑菇的小姑娘这一最大的公共资源,伴随着《采蘑菇的小姑娘》的旋律,一上市便征服了消费者的芳心,去年更是上了国宴,股票也马上要上市了。

 

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新疆的西域果园,福来为其做了一个品牌符号叫做果叔,一看就明白了,连马云都被代言了,当然更大的代言是我们的习大大,习大大都说这个好,所以习大大走了之后马上推出了“大大点赞的礼物”礼品装,很受欢迎。 


法则六,打造市场模式,练就企业自身的“葵花宝典”。 

为什么你的产品卖不好,就是你缺一套市场模式,缺解决某一类问题的逻辑和方法论,模式不对,一切白费。 

绝味是现在是中国数量最大的连锁企业,这就是模式的胜利,当然模式是需要与时俱进的,好想你靠专卖店起家,现在也走入了互联网,最近还收购了百草味,打通线上和线下的渠道,丰富产品种类,打造O2O新模式。 

那么商业的终极模式是什么,我理解的是社群商业,尤其是农产品,做电商找死,不做电商等死,我的观念是做社群商业,就是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群,不管你在哪,不管见没见过面。未来,所有活着的企业都将是互联网企业!所有活着的企业都是媒体!所有活着的企业都是社群“群主”。

 

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小米是品牌社群商业的践行者。还有在社群经济中做的最好的大三湘,他的商业模式的本质就是社群营销,通过心联网构建了一个各方“互动、互惠、互信”的事业共同体。 

沃疆农业是新疆的“中粮”,创立了一个社群模式,做了一个面向千万援疆人的社群实验,我们通过会员卡的形式,通过杂志的形式,用很多有创意有温情的形式把曾经的援疆人链接起来,现在有近10几万的会员,这就形成了以“援疆”为共同纽带的社群。 

今天,国务院发布了品牌建设一号文件,中国迎来了品牌时代,迎来了品牌农业的时代。未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌,品牌改变中国。未来的中国,尤其做农业的朋友,我们需要相互抱团,相互取暖,我相信未来中国的农业,一定是一群正知、正念、正能量人的天下。